从洗脑到激发：读黎万强的《参与感》

中秋在家，读完了小米联合创始人黎万强的新书《参与感》。当初买这本书，是因为我一直在研究小米粉丝团营销，想把这本书当做资料来读的，对这本书本身并没有太高的期待。刚拿到书的时候，我还在朋友圈里发了一个消息，问为什么黎万强这么忙还有时间写书，调侃这本书是不是有人代笔。

等我读起这本书来，则完全被吸引进去，被书中的很多观点所触动。黎万强是设计师出身，所以这本书的文字直白，几乎没有什么高深的理论，都是一些大白话，但是却能够把一些很前沿的道理讲的很清楚，让人很信服。

我虽然没见过黎万强，但从这本书里来看，黎万强在小米的身份类似于分管营销的VP，所以小米粉丝团营销和商业模式的幕后推手很可能就是是黎万强。无论是小米手机的广告，小米手机的每一次营销活动，小米手机的发布会，小米手机的每一页PPT，也都带有有阿黎的痕迹。作为设计师出身的黎万强，在这本书中没有总结出复杂的理论，但是设计师出身的他有着敏锐的直觉，这种直觉让他能够在这个纷繁复杂、分化断裂的时代里，能够带领小米手机能够走在时代的前沿，以至于摸索出一套被人纷纷效仿的小米模式。

这本书的主要理论，就是他不断强调三三法则，三个战略和三个战术：三个战略是做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术，开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。在我看来，这个三三法则，不外乎营销的三个要素：内容、渠道、激发机制。

先说内容。对于小米手机而言，写的每一条微博、编辑的每一条微信图文、策划每一次活动、每一个产品广告、每一场产品发布会甚至每一页PPT，都是在社交网络以及其他社会化媒体传播的内容。最为重要的是，产品即营销，小米手机推出的每一款爆品是最为核心的内容，是网友口碑相传的主体。

再说渠道。对于书中所说的吸引粉丝，构建粉丝团，在社交网络上做自媒体，其实还是自建传播的渠道。在粉丝团营销模式出现之前，几乎所有的媒介都是要购买的，无论你是做电视广告，还是报刊广告。但是，小米手机有了粉丝团以后，可以不用花一分钱，粉丝就替它口口相传做营销。这也就是为什么黎万强所说的，创业公司不要做广告，而要做自媒体营销。截止到2014年6月，小米论坛有2000万用户，QQ空间有3000万用户，微博和微信用户都超过600万。小米手机在这4年的发展过程中，正是充分利用了社会化媒体的运营红利，积累了大量粉丝，相当于自己在互联网里建立了口碑传播的渠道和通路。

最后说一下“触发机制”。对于传统的广告而言，操作方式简单粗暴，只要把广告在媒介上播放出来就行了。而对于粉丝团营销，则需要在内容和渠道之间产生“化学反应”，需要调动粉丝的积极性，激发他们替你做传播。这个触发机制，其实就是黎万强讲的“参与感”，通过调动每一个人的积极性，发动营销的“人民战争”，这就是三三法则的三个战术。

开放参与节点是指通过小米论坛和社交网络平台，让粉丝的声音和需求得到表达，最终表现到产品的更新上，让用户真正有参与其中的感觉。

设计互动方式是指，无论是做产品还是内容传播，最关键的不是让人觉得的东西有多牛逼，而是让参与的用户感觉自己很牛逼，激发他们参与进来，并通过种子用户的分享，吸引更多的人加入。这里设计的互动方式，其实就是设计的分享的“触发机制”，是粉丝团营销和社会化营销的核心所在。

而扩散口碑事件，则是一种营销战术。通过扩散口碑事件，就是通过把一些小圈子里的好玩的内容，通过社交媒体的传播甚至再创造，变成一个众人参与的“大事件”，也就是黎万强说的天天上头条。

除了这个三三法则以外，这本书还有一个观点值得大家思索，就是小米的品牌观。对于传统企业而言，做品牌的顺序一般都是，先砸知名度，再做美誉度，最后再维护忠诚度。而对于小米等互联网品牌而言，则是先做忠诚度，等通过口碑传播达到一定量级以后，再做知名度。

这表明，传统企业的基因和小米等互联网企业基因是不一样的。传统企业大都还是B2C的模式，而小米则有点接近于C2B模式了。我原来关于小米的CBMCE模式中，对小米和传统模式区别已经详细阐述过，这里不就展开说了。

对于传统的B2C而言，营销只有广告这一条路可走，只要钱够多，投放最优势的渠道，不断给消费者洗脑，就有可能获得品牌的成功。而对于小米这种企业而言，光有洗脑是不行的，况且现在人越来越聪明，没那么多脑残让你洗脑。这时候，需要通过激发机制，把用户组织起来，利用一切途径让他们参与。这就是书中所说的，品牌不是要劈开脑海，而是要潜入大脑，利用一切机会激发用户参与的热情。

小米模式虽然4年的时间里获得了极大的成功，但是并不意味着你的企业也可以靠小米的模式成功。但是，任何一个企业领导人，都应该思索小米的商业模式和营销思路。在黑马哥看来，小米的模式最重要是的带给大家一种一种自下而上的新观念，以及开放、共享的精神。原来B2C的模式里，企业制造产品，用户使用产品，二者的边界很清晰。而在小米的商业模式里，企业和用户模式界限变得模糊起来，无论是产品研发，还是营销和服务，几乎这个产业链的各个环节都有用户参与进来，那么这个品牌也不仅只是雷军和黎万强的品牌，而是千万个用户的品牌。有了这个千万个用户的支撑，这个品牌可能比某个人品牌取得的成功更大，这也就是KK在《失控》里所说的“群氓的集体智慧”。

谁能够激发这种“群氓的集体智慧”，谁就是未来在商业上取得最大成功的人。